(v.Español) No dude en buscar: De qué forma los minoristas en línea impulsan las ventas con datos patrocinados

Los principales minoristas en línea usan datos patrocinados para generar un efecto extraordinario: los consumidores pasan más tiempo usando aplicaciones, navegando con mayor frecuencia y realizando más compras.

Antes de Internet, “explorar” significaba mirar los bienes en exhibición en una tienda. Por lo tanto, describía perfectamente el primer uso web, el cual tendía a ser muy diverso y exploratorio, en lugar de específico. Mientras que la explosión de las aplicaciones para teléfonos inteligentes hizo que el uso web se volviera mucho más específico, la exploración en el sentido original continúa siendo fundamental para algunas de las aplicaciones más populares del mercado. Aunque ahora se base en el desplazamiento y los algoritmos mejorados, la exploración es una parte tan básica para la experiencia del cliente en las aplicaciones minoristas como lo es en las tiendas físicas. El motivo es simple: maximizar el número de exploradores, ya sea en línea o en la tienda, es clave para incrementar el número de clientes que pagan. Sin embargo, en las aplicaciones minoristas, las cuales requieren una conexión de datos móviles, el acto en sí de explorar le cuesta dinero al usuario. Por lo tanto, cualquier minorista con una aplicación en efecto les pide a los usuarios que paguen simplemente para ver lo que se ofrece. El equivalente para el minorista físico sería cobrarles a los clientes una tarifa de ingreso.

En muchos mercados, particularmente entre los segmentos con limitaciones de costos y prepagos, los datos móviles son un recurso valioso (y una conexión a wifi no es siempre una alternativa conveniente). Los consumidores tienden a reservar los datos para las actividades más importantes, como el uso de redes sociales y el envío de mensajes a amigos y familiares. En Brasil, los operadores de telefonía móvil informan que, en promedio, el 42 % de los usuarios móviles se queda todos los meses sin datos móviles. Por lo tanto, a fin de que el usuario considere usar una aplicación, esta debe ser fundamental para la vida cotidiana o debe ser cautivante de algún otro modo. El hecho de que las aplicaciones minoristas que buscan generar clientes en estos mercados cobren para explorar su contenido claramente tiene poco sentido.

Al reconocer esto, muchas aplicaciones minoristas importantes ahora buscan eliminar el costo del uso de la aplicación mediante el patrocinio de los datos móviles asociados. La experiencia de la aplicación no se cobra ni restringe. El patrocinio no incluye publicidades ni recolecta datos. Y, para el usuario final, el uso de estas aplicaciones se vuelve completamente gratuito, dado que ya no consume datos móviles. Al patrocinar los datos, las aplicaciones minoristas simplemente siguen la mejor práctica del mundo físico. Los minoristas físicos realizan grandes inversiones para atraer personas a sus tiendas, proporcionan servicios y comodidades que traspasan su propuesta central para mejorar la experiencia del cliente. Por lo tanto, el patrocinio de datos no solo elimina la barrera del uso de aplicaciones, sino que también permite que el minorista fomente una mayor atención al cliente. Y, al liberar la aplicación de los cargos de datos móviles, esta puede incrementar su efectividad para completar sus funciones centrales: presentar bienes, fomentar la exploración, convertir exploradores en clientes.

De hecho, los datos patrocinados ya están teniendo un importante impacto.
En Brasil, seis importantes minoristas en línea -Magazine Luiza, Mercado Livre, Netshoes, Privalia, Natura y Zattini- informaron aumentos en el uso de las aplicaciones para teléfonos inteligentes desde que comenzaron a proporcionar datos patrocinados. Los números generales de las sesiones aumentaron, así como la duración promedio de estas (el equivalente al tiempo de permanencia en una tienda física). En Datami, tres meses después de la introducción de los datos patrocinados, vemos un aumento promedio en el uso de aplicaciones de un 31 %, teniendo en cuenta el volumen y la duración de la sesión. Y, de manera interesante, los clientes pospago (quienes, supuestamente, tienen planes con más datos) en verdad responden tan bien o mejor que los usuarios prepagos, quienes prefieren aplicaciones patrocinadas a no patrocinadas. Además, tanto Mercado Livre como Netshoes, Zattini y Privalia informaron mayores tasas de conversión desde la introducción de datos patrocinados (las demás comenzaron muy recientemente) y gran parte de esos exploradores se convierten en clientes. Netshoes informó que, desde la introducción de los datos patrocinados, su aplicación ahora representa el 65 % de las visitas al sitio web, porcentaje que en 2014 era del 10 %. Y, al crear más exploradores, la aplicación generó más ventas. La tasa de conversión de Netshoes aumentó un impactante 60 %, lo que claramente demuestra el beneficio de ser el primero en ofrecer una aplicación patrocinada. Hoy en día, Netshoes combina los datos móviles gratuitos de la aplicación con envíos gratis y los convierte en partes integrales de su marca.

Los datos patrocinados incluso pueden aumentar la adquisición de clientes mediante descargas de la aplicación. Mercado Livre reveló que la introducción de datos patrocinados para su aplicación promovió las nuevas instalaciones más de un 10 %, aumento que, en general, requeriría una costosa publicidad o campaña de marketing digital. Los datos patrocinados resultaron ser más económicos. Por lo tanto, los datos patrocinados para las aplicaciones de comercio electrónico alientan a las personas a explorar con mayor frecuencia y por más tiempo. Y, como esto permite que las personas busquen más productos -y quizá descubran más cosas que les gusten-, también logra que los minoristas conviertan más de esos exploradores en clientes que pagan.

Los consumidores no pueden comprar lo que no ven, por lo tanto, cualquier cosa que mejore su conocimiento es fundamental para impulsar las ventas. Los datos patrocinados son una opción natural para las ventas minoristas en línea y basadas en aplicaciones, porque abre las puertas e invita a los usuarios de aplicaciones a explorar en su tiempo libre. Las aplicaciones están a la vanguardia de la tecnología minorista, pero aún dependen de principios minoristas de larga data.

Para parafrasear al pionero minorista Harry Gordon Selfridge: “Trate a los clientes como huéspedes cuando ingresan… Deles todo lo que pueda darles de forma justa, teniendo en cuenta el principio: ‘A los que dan se les dará'”.